Případová studie

E‑mailing, který FABINI přinesl přes 25 milionů Kč za 9 měsíců

FABINI+RetentionUp

Výsledky
spolupráce

U FABINI jsme pomocí RetentionUp Frameworku vybudovali e‑mailingový systém, kterému bylo za prvních 9 měsíců připsáno přes 25 milionů Kč v tržbách. Ukážeme vám, jak jsme postupovali a co z toho můžete využít ve vlastním e‑shopu.

25 mil. Kč+

Tržby připsané e‑mailingu za 9 měsíců

Měsíční tržby z e‑mailingu
03,5 mil.7 mil.3 měs. před spoluprací: 451 598,94 Kč2 měs. před spoluprací: 317 366,75 Kč1 měs. před spoluprací: 290 823,05 Kč1. měsíc spolupráce: 488 977,80 Kč2. měsíc spolupráce: 1 168 450,82 Kč3. měsíc spolupráce: 1 668 295,95 Kč4. měsíc spolupráce: 1 519 478,90 Kč5. měsíc spolupráce: 1 849 768,55 Kč6. měsíc spolupráce: 4 407 030,84 Kč7. měsíc spolupráce: 3 264 731,25 Kč8. měsíc spolupráce: 6 549 427,20 Kč9. měsíc spolupráce: 4 743 867,47 KčZačátek spolupráce−3 měs.1. měs.4. měs.7. měs.9. měs.

Začátek spolupráce

E‑mailing jako pilíř tržeb

Průměrný měsíční podíl na tržbách za období studie

Důležitá poznámka: Všechny tržby zmíněné v této případové studii jsou včetně DPH. Používáme to tak, aby čísla seděla s přiloženými screenshoty a nevznikly zbytečné zmatky. Do Klaviya (e‑mailing software) se totiž nedají posílat tržby bez DPH.

Atribuční okno: Pět dní po otevření e‑mailu nebo kliknutí na odkaz v něm.

FABINI

Co je FABINI

Jan Fabini založil značku kuchyňského nádobí s vizí zlepšit vaření a chuť jídla díky nadstandardnímu výkonu a dlouhé životnosti. Při zachování cenové dostupnosti.

Jan Fabini, zakladatel značky nádobí FABINI
Jan Fabini, zakladatel značky nádobí FABINI

Po naší první schůzce s týmem FABINI zněl úkol jasně:

Jan Fabini
Jan FabiniZakladatel FABINI
„Náš e‑mailing je momentálně šílený. Chceme ho začít dělat na špičkové úrovni a vymáčknout z něj maximum.“

Výzva přijata. Virtuálně jsme si podali ruce a pustili se do toho.

FABINI

Kam jsme chtěli e‑mailing posunout

E‑mailing tvořil 8 % celkových tržeb. Automatizace byly omezené a příprava kampaní v Mailchimpu pracná, což vedlo k nízké frekvenci odesílání. Cíl byl jasný: průměrný podíl 30 % na celkových tržbách.

🧭 Jak jsme postupovali

Nasadili jsme RetentionUp Framework, naši ověřenou strategii postavenou na pěti pilířích: doručitelnosti, růstu databáze, automatizacích, kampaních a optimalizaci.

Optimalizace probíhala napříč jednotlivými pilíři, proto ji popisujeme přímo u nich. Navíc ukážeme, jak jsme přistoupili ke kreativě.

01 / Doručitelnost

Jak jsme připravili doručitelnost na další růst

🔎 Analýza a stanovení cílů

FABINI posílalo přes Mailchimp ze sdílené odesílací domény. Chyběl systém čištění neaktivních kontaktů i segmentace, takže kampaně dál dostávali i lidé, kteří je neotevírali. To představovalo riziko pro dlouhodobou reputaci odesílatele.

Základ byl přitom zdravý: SPF a DKIM byly správně nastavené, míra otevření dosahovala 28,7 % a odhlášení 0,30 %. Obsah byl kvalitní a relevantní, na adresy jan@fabini.cz a zakaznici@fabini.cz šlo odpovědět.

Chtěli jsme toto zdraví udržet dlouhodobě. Jako měřitelný cíl jsme stanovili skóre doručitelnosti v Klaviyu alespoň 75 bodů.

🎯 Řešení

Plán zahrnoval čtyři změny:

  1. Posílat na angažovanější segmenty s cílem dosahovat alespoň 35% míry otevření
  2. Vylučovat nerelevantní publikum a adresy, na které se e‑maily nedoručily
  3. Pravidelně čistit databázi od neaktivních kontaktů
  4. Přejít na vlastní dedikovanou odesílací doménu, jejíž reputaci ovlivňuje jen FABINI

U kampaní jsme zpočátku pokračovali s celou databází, protože její výsledky byly zdravé. Konkrétní rozhodnutí popisujeme v kapitole o kampaních.

📈 Výsledky

Díky změnám, kvalitnímu obsahu a dalším faktorům jsme udrželi průměrné skóre 81 bodů, tedy nad stanoveným cílem.

Skóre doručitelnosti: cíl překonaný o 6 bodů
Cíl75 / 100
Dosažený průměr81 / 100

02 / Růst databáze

3 testy, které změnily výkon popupu

🔎 Analýza a stanovení cílů

Nové kontakty přicházely z objednávek, patičky webu, popupu a registrací účtu. Největší roli měly objednávky a popup. Zaměřili jsme se na popup, jehož výkon jsme mohli přímo ovlivnit.

Za poslední čtyři měsíce před spoluprací získával průměrně 523 kontaktů měsíčně při konverzním poměru 1,5 %. Při návštěvnosti v desítkách tisíc lidí měsíčně měl výrazně větší potenciál. Otestovali jsme nabídku, načasování a design.

🎁 1. Nabídka

Nabídka je za nás nejdůležitější složkou popupu. Vysoká sleva může zvýšit konverze, ale musí dávat smysl i z hlediska marže.

FABINI dosud používalo jen slevu 100 Kč. Proti ní jsme postupně otestovali dopravu zdarma a slevu 250 Kč při nákupu od 4 000 Kč.

Minimální hodnota objednávky chránila marži. Zároveň jsme testovali vnímanou hodnotu: zákazník může dopravu zdarma ocenit víc než pevnou slevu, přestože e‑shop stojí méně.

Vyhrála sleva 250 Kč. I s podmínkou nákupu od 4 000 Kč měla o 40 % vyšší konverzní poměr než sleva 100 Kč a přibližně o 112 % vyšší než doprava zdarma.

⏱️ 2. Chování

Porovnali jsme zobrazení po 7 vteřinách a po 1 minutě. Očekávali jsme vítězství minuty: návštěvníci, kteří na webu vydrží déle, by měli mít větší zájem.

Výsledek nás překvapil. Varianta se 7 vteřinami měla o 128 % vyšší konverzní poměr. Minutu jsme proto nahradili 20 vteřinami. Sedm vteřin vyhrálo znovu, tentokrát o 45 %.

💬 3. Design

Původní design byl v pořádku. Místo výrazného redesignu jsme otestovali princip „foot-in-the-door“: po malém souhlasu bývá člověk ochotnější vyhovět většímu požadavku.

Nejdřív jsme proto položili jednoduchou otázku ano/ne. O e‑mail jsme požádali až po odpovědi ano.

Velký rozdíl jsme nečekali. Popup s tímto mezikrokem ale dosáhl o 29 % vyššího konverzního poměru než varianta bez něj.

📈 Výsledky

Díky těmto testům se od spuštění systému měsíční růst databáze přes popup zvýšil přibližně o 246,6 %.

03 / Automatizace

Automatizace pro celý nákupní cyklus

🔎 Co bylo na začátku

Ve čtyřech měsících před spuštěním systému existovaly jen dvě automatizace: Welcome Flow a opuštěný košík, každá s jedním e‑mailem. Welcome Flow byla poslední dva měsíce vypnutá.

Za toto období automatizace odeslaly 1 656 e‑mailů s tržbami přibližně 349 095 Kč. Byl to dobrý začátek, ale pro dosažení 30% podílu e‑mailingu bylo potřeba rozšířit automatizace a znásobit počet odeslaných e‑mailů.

⚙️ Jak jsme automatizace rozšířili

Nejdřív jsme postavili základ, na kterém se dalo dál stavět. Komplexní větvené scénáře mohly počkat. Začali jsme deseti automatizacemi, které pokrývaly cestu od přihlášení přes nákup až po návrat zákazníka.

  1. Welcome Flow

    Po přihlášení do newsletteru doručí slíbenou odměnu, představí značku a motivuje k prvnímu nákupu.

  2. Abandoned Site

    Po opuštění hlavní stránky nebo kategorie vede návštěvníka k výběru a prohlédnutí produktu.

  3. Abandoned Product

    Po opuštění produktové stránky motivuje k přidání produktu do košíku.

  4. Abandoned Cart + Abandoned Checkout

    Po opuštění košíku nebo pokladny připomene nabídku a vede k dokončení objednávky.

  5. Customer Thank You

    Po odeslání objednávky poděkuje za nákup a předá tipy k používání. Neprodejní série zmírňuje výčitky z nákupu a pomáhá zákazníkovi těšit se na produkty.

  6. Review Request

    Pár dní po odeslání objednávky požádá o recenzi výměnou za slevu.

  7. Review Flow

    Po udělení recenze naváže na Review Request, doručí slíbenou odměnu a motivuje k dalšímu nákupu.

  8. Customer Winback

    Několik měsíců po nákupu osloví zákazníky, kteří znovu nenakoupili. Cílem je získat je zpátky.

  9. Sunset Unengaged

    Po zařazení do neaktivního segmentu řeší kontakty, které měsíce neotevíraly e‑maily ani neklikaly. Cílem je vyčistit a udržet zdravou databázi.

📈 Výsledky

V prvních 90 dnech od spuštění automatizace odeslaly 39 007 e‑mailů a přinesly přes 2,6 milionu Kč.

Za prvních 9 měsíců spolupráce to bylo 168 299 e‑mailů a přes 14 milionů Kč, tedy 55,7 % tržeb z e‑mailingu.

Automatizace přinesly přes 14 mil. Kč

Podíl na tržbách připsaných e‑mailingu za prvních 9 měsíců spolupráce

AutomatizaceKampaně
Automatizace za prvních 9 měsíců spolupráce: přes 14 milionů Kč
Automatizace za prvních 9 měsíců spolupráce: přes 14 milionů Kč

04 / Kampaně

Více kampaní v období rychlého růstu

✅ Analýza a nastavení cílů

FABINI mělo na čem stavět. Za čtyři měsíce před spuštěním systému poslalo 14 kampaní a 190 075 e‑mailů. Míra otevření byla 28,52 %, kliknutí 4,18 % a tržby přibližně 1 436 506 Kč.

Kampaně chodily na celou databázi. Výsledky byly zdravé i bez segmentace, proto jsme v této fázi neviděli důvod publikum zužovat. Převládaly akce a nové kolekce, přibližně třetina kampaní budovala značku.

Obsah měl dobrý základ. Pro dosažení cíle bylo potřeba hlavně zvýšit počet odeslaných e‑mailů.

🗓️ Řešení

Domluvili jsme dvě kampaně týdně v poměru 50/50: jednu prodejní, druhou zaměřenou na značku. Grafické e‑maily měly doplňovat občasné textové kampaně. Díky zdravým metrikám jsme dál posílali na celou databázi.

📈 Výsledky

Budu upřímný: rychlý růst FABINI plán změnil. Během sledovaných 12 měsíců značka uvedla 38 produktů a spustila 59 marketingových kampaní. Místo dvou e‑mailových kampaní týdně jsme posílali tři až čtyři, převážně prodejní.

Bylo to ideální pro budování značky? Ne. Fungovalo to? Rozhodně ano. Brandových kampaní i A/B testů bylo méně, než jsme zamýšleli. Přizpůsobili jsme se ale situaci a podle nás se velmi přiblížili maximu, které šlo z e‑mailingu dostat.

Za prvních 9 měsíců spolupráce jsme vytvořili 80+ kampaní, odeslali 1 411 317 e‑mailů a přinesli přes 11 milionů Kč.

Kampaně za prvních 9 měsíců spolupráce: přes 11 milionů Kč
Kampaně za prvních 9 měsíců spolupráce: přes 11 milionů Kč

05 / Kreativa

Jak jsme propojili produkt a osobní tón

🎨 Analýza a nastavení cílů

Texty byly na dobré úrovni. Sladili jsme hlavně přímost sdělení a způsob, jak zákazníkovi rychle vysvětlit výhody produktů.

FABINI používalo převážně textové kampaně. Byly autentické a funkční; možná přispívaly i ke zdravé doručitelnosti. Nevyužívaly ale potenciál lifestylových fotografií.

S názorem, že textové e‑maily jsou „ošklivé“ nebo „neprofesionální“, nesouhlasíme. Oba formáty mají výhody i nevýhody, proto doporučujeme textové a grafické kampaně střídat.

Přidali jsme tedy grafické kampaně, které ukážou produkty v plné kráse. Cílem byl jednoduchý, responzivní a vysoce konverzní design.

Před spoluprací

Během spolupráce

Výsledky spolupráce

Díky obrovskému úsilí marketingového týmu FABINI jsme za několik měsíců společně vybudovali udržitelný e‑mailingový systém, který dobře vypadá i vydělává.

Společně se nám od začátku naší spolupráce podařilo:

25milionů Kč+

tržby připsané e‑mailingu za 9 měsíců, včetně DPH

20 000kontaktů+

nově získaných do databáze

80kampaní+

vytvořených a rozeslaných za prvních 9 měsíců spolupráce

34,29%

průměrný měsíční podíl e‑mailingu na tržbách

K tomu jsme vytvořili 15+ automatizací, odeslali celkem 1 579 616 e‑mailů a zvýšili měsíční růst databáze přes popup přibližně o 246,6 %. Průměrný měsíční podíl e‑mailingu na tržbách tak překonal původní 30% cíl.

FABINI

Zkušenost klienta

Jan Pop
Jan Popex-CMO FABINI
„Mailing se za pomoci Petra stal rychle jedním z našich top prodejních kanálů a RetentionUp naším klíčovým partnerem, který nám kromě mailingu pomáhal i s celkovou marketingovou strategií.“

Co může váš e‑mailing přinést vám?

Dává vám naše práce smysl? Chtěli byste posunout váš e‑mail marketing na vyšší úroveň? Zarezervujte si schůzku níže a určitě něco vymyslíme. 🙂